Con el apoyo de destacados minoristas de América Latina, Comscore ha presentado el innovador Estudio de Retail Media en América Latina 2025, una de las investigaciones pioneras en la región. Este estudio es fundamental para que las marcas exploren y capitalicen el potencial de un espacio publicitario en plena expansión. En los últimos años, el Retail Media ha emergido como la “tercera ola” del marketing digital, junto con Search y Social Media, debido a su capacidad transformadora para unir datos, audiencias y puntos de venta en una sola plataforma. Se anticipa que, para finales de 2025, la inversión en este formato supere los 2.500 millones de dólares en la región, consolidándolo como el segmento de mayor crecimiento publicitario digital de América Latina, según un análisis de eMarketer titulado “Latin America Retail Trends 2024.”
Un estudio reciente de Comscore reveló que el 76.4% de la población digital en los principales mercados de Argentina, Brasil y México accede a sitios de retail media, en comparación con un 91.2% en Estados Unidos. Esta diferencia destaca el gran potencial que aún queda por explorar en América Latina, ofreciendo nuevas oportunidades a los anunciantes para diversificar sus estrategias de inversión. Con la incorporación del retail media como un canal clave en la planificación, entender este ecosistema será esencial para lograr inversiones más inteligentes y obtener mejores retornos sobre la inversión, lo que podría revolucionar las estrategias publicitarias en la región.
Ante el creciente interés por el retail media, Comscore ha llevado a cabo esta investigación cualitativa con la colaboración de varios retailers importantes, como Adsmovil, Mercado Ads, y Walmart Connect, junto con el respaldo de asociaciones de publicidad de renombre en la región. Este estudio se basa en la perspectiva de más de 60 líderes de la industria y explora cómo el Retail Media está transformando la relación entre marcas y minoristas. Entre los hallazgos más destacados se encuentra la adopción de modelos de atribución más precisos, la integración omnicanal, y el uso de datos deterministas, que son fundamentales para una planificación más eficiente y clara.
De acuerdo con las proyecciones del estudio, Brasil se perfila como el entorno más avanzado en Retail Media en la región, gracias a su adopción de datos de primera parte y una creciente utilización de clean rooms para la gestión de información. México se proyecta como un mercado dinámico, respaldado por la expansión de estrategias omnicanales. Mientras tanto, Chile es visto como un entorno digital maduro que ofrece experiencias integradas a los consumidores. Argentina mantiene un crecimiento constante en el sector del comercio electrónico, y Colombia muestra signos de consolidación gracias a la cooperación entre las agencias y los retailers. Por su parte, Perú se encuentra en una fase de expansión del e-commerce, creando oportunidades para la conexión entre canales digitales y físicos.
Finalmente, el estudio pone de manifiesto que todos los mercados en América Latina enfrentan el reto de unificar criterios de medición y avanzar hacia una estandarización. Esta tarea es crucial para maximizar el valor de los datos y fomentar la transparencia en el ecosistema del Retail Media. Iván Marchant, Vicepresidente de Comscore Latinoamérica, destacó que “el Retail Media es una oportunidad clave para América Latina”, añadiendo que contar con mediciones coherentes permitirá el desarrollo del sector y promoverá una comunicación más integrada. Comscore planea publicar los resultados del estudio en entregas a lo largo del primer semestre de 2026, brindando un valioso recurso para la industria.
